Cùng tìm hiểu tất cả các kiến thức quan trọng cần biết về thuật ngữ định vị thương hiệu (Brand Positioning) như: định vị thương hiệu là gì? Vai trò của định vị thương hiệu trong marketing và kinh doanh? Các bước chính cần làm để định vị thương hiệu là gì? Các mô hình và chiến lược định vị thương hiệu phổ biến hiện nay và hơn thế nữa.
Chiến lược định vị thương hiệu dựa trên giá bán.
Thay vì coi dịch vụ hay sự thuận tiện là điểm nhấn lớn nhất nêu bật sự khác biệt của thương hiệu (theo hướng có lợi cho khách hàng), doanh nghiệp cũng có thể áp dụng đối với chiến lược giá bán.
Một doanh nghiệp hay thương hiệu khi sử dụng chiến lược định vị thương hiệu dựa trên giá bán có nghĩa là họ cần phải chứng minh rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ hiện đang có một mức giá hợp lý nhất hay nó là lựa chọn tối ưu nhất cho khách hàng.
Khi doanh nghiệp định vị sản phẩm của mình là rẻ nhất trên thị trường (ví dụ như cách mà hãng hàng không Jetstar Airways đã làm tại thị trường Việt Nam), họ có thể tạo ra một lượng lớn khách hàng vì phần lớn trong số họ đều không muốn chi tiêu nhiều hơn cho thứ mà họ đang cần.
Mặc dù là chiến lược được sử dụng rất phổ biến và có tiềm năng cao, định vị thương hiệu dựa trên giá bán cũng đi kèm với những rủi ro và nhược điểm nhất định – cụ thể là nó khiến cho khách hàng tiềm năng nghĩ rằng bạn đang cung cấp các sản phẩm chất lượng thấp.
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là bước quan trọng giúp doanh nghiệp xác định được những ưu điểm, hạn chế và thách thức có thể xảy ra trong quá trình thiết lập giá trị thương hiệu. Chỉ khi “biết địch, biết ta”, doanh nghiệp mới có thể tạo ra điểm khác biệt, sự đặc trưng chỉ thuộc về thương hiệu của mình so với các đối thủ khác.
Doanh nghiệp có thể tiến hành phân tích đối thủ dựa vào các câu hỏi như:
Một số phương pháp được nhiều doanh nghiệp áp dụng khi phân tích đối thủ cạnh tranh bao gồm:
Kiểm tra mức độ hiệu quả của chiến lược định vị
Kiểm tra, đánh giá luôn là bước không thể thiếu trong mọi chiến lược. Việc theo dõi, thu thập phản hồi từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược định vị thương hiệu hiện tại có hiệu quả hay không, có thể duy trì để phát triển lâu dài trong tương lai hay không. Và nếu chưa đạt được mục tiêu thì cần đề ra những giải pháp nào để kịp thời khắc phục,...
Xem thêm: BỎ TÚI CÁC KỸ NĂNG SALE HIỆU QUẢ DÂN CHUYÊN CẦN BIẾT
9 chiến lược định vị thương hiệu
Một số chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu thành công có thể kể đến:
Chất lượng sản phẩm/dịch vụ luôn là yếu tố cốt lõi giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng. Chiến lược định vị này đòi hỏi một quá trình lâu dài và kiên trì mới thấy được kết quả. Tuy nhiên, một khi đã định vị thành công dựa vào chất lượng, thương hiệu đó sẽ sống mãi với thời gian, tạo được những ấn tượng tích cực và không dễ dàng bị thay thế nhờ vào sự tin dùng của nhiều khách hàng.
Ví dụ: TH True Milk định vị thương hiệu với thông điệp “Thật sự thiên nhiên”, cung cấp sản phẩm sữa tươi sạch nguyên chất 100% từ thiên nhiên .
Không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản, thương hiệu của doanh nghiệp còn phải đem đến cho khách hàng những giá trị thật sự ý nghĩa. Chính trải nghiệm này mới là thứ khiến khách hàng hài lòng và muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu.
Ví dụ: Các hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới như Louis Vuitton, Chanel, Dior, Prada,… ngoài việc đáp ứng nhu cầu ăn mặc còn đem đến cho khách hàng giá trị nâng cấp bản thân, thể hiện sự sang trọng quý phái.
Định vị theo tính năng của sản phẩm xuất hiện nhiều trong lĩnh vực công nghệ, đặc biệt là di động. Phương pháp định vị này giúp doanh nghiệp tăng nhanh thị phần, nhất là khi sản phẩm tiên phong với những tính năng độc đáo, mới mẻ chưa ai có.
Tuy nhiên, chiến lược định vị trên cũng rất dễ mất tác dụng nếu trên thị trường xuất hiện các đối thủ với những sản phẩm tương tự. Do đó, để dẫn đầu xu hướng, doanh nghiệp cần liên tục đổi mới tính năng của sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh.
Chiến lược định vị thương hiệu này tập trung vào những sản phẩm có khả năng khơi gợi, đáp ứng mong muốn của khách hàng. Từ đó sẽ dễ dàng thu hút và tạo động lực để họ quyết định mua hàng.
Ví dụ: X – men với định vị “đàn ông đích thực” chính là hình tượng mà phái mạnh theo đuổi, hướng đến mẫu đàn ông bản lĩnh, lịch lãm.
Đây cũng là phương pháp định vị phổ biến được nhiều nhãn hàng, thương hiệu áp dụng hiện nay. Dựa trên cơ sở là so sánh sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh khác, từ đó nhấn mạnh điểm độc đáo, khác biệt của mình.
Tuy nhiên, phương pháp này ít nhiều bị xem là không “fair-play”, vì nếu quá lạm dụng sẽ vô tình khiến hình ảnh thương hiệu của bạn không đẹp trong mắt khách hàng khi cố tình hạ thấp đối thủ.
Ví dụ: Điển hình là cuộc chiến giữa hai thương hiệu “quốc dân” Milo và Ovaltine. Trong khi Milo nổi tiếng với khẩu hiệu “Nhà vô địch làm từ Milo” thì Ovaltine lại định vị mình là “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.
Xác định phương pháp định vị phù hợp
Bước tiếp theo, doanh nghiệp cần lựa chọn phương pháp định vị thương hiệu phù hợp nhất với phương hướng phát triển đã đề ra. Với 9 phương pháp định vị đã gợi ý ở trên, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hoặc linh hoạt kết hợp tùy theo mục đích.
Lưu ý, dù áp dụng phương pháp nào thì bạn cũng cần tập trung tạo ra nét độc đáo, khác biệt của riêng mình để có thể cạnh tranh với đối thủ khác. Đây là yếu tố cốt lõi quyết định khách hàng có gắn bó với thương hiệu của bạn hay không.
Xem thêm: QUẢN TRỊ MARKETING LÀ GÌ? CẨM NANG CẦN BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
Các chiến lược định vị thương hiệu khác.
Ngoài các chiến lược định vị thương hiệu phổ biến nói trên, còn có vô số các cách tiếp cận khác như định vị thương hiệu là người dẫn đầu (đi tiên phong), là thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất hay là thương hiệu bền vững nhất chẳng hạn.
Ngoài ra, có một cách tiếp cận khác là so sánh trực tiếp thương hiệu của bạn với đối thủ cạnh tranh. Trong chiến lược này, bạn sẽ trực tiếp gợi ra hình ảnh của đối thủ trong các chiến dịch quảng cáo và nêu bật lợi thế của sản phẩm của thương hiệu so với sản phẩm tương tự khác của đối thủ.
Nói tóm lại, như bạn có thể thấy, tuỳ thuộc vào từng ngành hàng hay mục tiêu của doanh nghiệp, bạn có thể lựa chọn các chiến lược định vị thương hiệu khác nhau.
Tuy nhiên, dù cho cách tiếp cận của bạn là gì, mục tiêu của hoạt động định vị vẫn là “có một chỗ đứng ưu tiên” trong tâm trí của người tiêu dùng.
Một khi bạn đã có thể hiểu rõ về khái niệm định vị thương hiệu hay bản chất của định vị thương hiệu là gì, bạn có thể bắt đầu vào quá trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, dưới đây là các yếu tố chính cần có hay các bước định vị thương hiệu.
Dưới đây là chi tiết từng bước.
Tại sao định vị thương hiệu lại quan trọng hay vai trò của định vị thương hiệu là gì trong doanh nghiệp?
Cũng tương tự như bối cảnh ra đời của khái niệm marketing hay cả thương hiệu (Brand), định vị thương hiệu xảy ra và có giá trị trong nền kinh tế thị trường, nơi có vô số các doanh nghiệp đang cố gắng bán các sản phẩm tương tự nhau, giải quyết những vấn đề về cơ bản là giống nhau cho người tiêu dùng.
Khi người tiêu dùng có vô số các lựa chọn khác nhau, điều gì sẽ là yếu tố quyết định khiến họ muốn mua một sản phẩm nào đó, đây chính xác là những gì mà quá trình định vị thương hiệu hướng tới.
Mục tiêu mà các chiến lược định vị thương hiệu hướng tới là giúp khách hàng ghi nhớ và tin tưởng nhiều hơn về thương hiệu để từ đó có ý định mua hàng nhiều hơn với thương hiệu (khi có nhu cầu phát sinh).
Hơn một thế kỷ trước, một công ty sản xuất nước ngọt đã quyết định ra mắt một sản phẩm chưa từng xuất hiện trước đây: thức uống có chứa chất cola đầu tiên trên thế giới.
Với định vị được xem là tiêu chuẩn vàng của loại nước ngọt có ga này, giờ đây, Coca-Cola là một trong những thương hiệu đồ uống có chứa cola lớn nhất thế giới.
Định vị thương hiệu cho phép một doanh nghiệp cụ thể tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Sự khác biệt này giúp doanh nghiệp dễ dàng nâng cao nhận thức về thương hiệu (Brand Awareness), bảo vệ lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu (Brand Loyalty), truyền tải các giá trị, hay cả những thay đổi về chiến lược giá bán (bớt nhạy cảm hơn về giá) – tất cả những điều này đều tác động một cách tích cực đến doanh thu và khả năng tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường.
Tùy thuộc vào bản chất của sản phẩm và ngành nghề kinh doanh của từng doanh nghiệp, chiến lược định vị và thông điệp định vị cũng sẽ khác nhau.
Dưới đây là một số kiểu chiến lược định vị thương hiệu mà bạn có thể tham khảo.
Trước khi đi sâu vào từng kiểu chiến lược định vị, bạn cần hiểu về khái niệm chiến lược.
Chiến lược là thuật ngữ dùng để chỉ các bản kế hoạch (Plan) tổng thể hay các định hướng chung được xây dựng để đạt được một hoặc nhiều các mục tiêu khác nhau trong dài hạn, trung hạn và ngắn hạn.
Chiến lược chính là các bản kế hoạch dài hạn mang tính định hướng tổng thể được thiết kế để giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu khác nhau trong những điều kiện bất ổn và mơ hồ (VUCA) khác nhau.
Chiến lược mô tả các nguồn lực sẵn có (thường bị hạn chế) được sử dụng để đạt được các mục tiêu (thường không bị hạn chế) trong tương lai.
Bạn có thể xem chiến lược là gì để tìm hiểu đầy đủ nhất về thuật ngữ này.
Tầm quan trọng của định vị thương hiệu
Việc xác định được điểm khác biệt trong quá trình xây dựng giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp những lợi ích vô cùng to lớn. Cụ thể:
Ý nghĩa của việc định vị thương hiệu
- Định vị tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Từ đó làm cho thương hiệu như một người bạn của khách hàng, luôn ở trong tiềm thức của khách hàng và sẽ khiến họ nhớ về doanh nghiệp bất cứ khi nào khi được gợi nhớ về các sản phẩm hay tính năng nổi bật của sản phẩm.
- Colgate được định vị là sản phẩm có tính năng bảo vệ.
- Woodland được định vị có tính dẻo dai và hoàn hảo cho các hoạt động ngoài trời.
- Axe khử mùi có sức hấp dẫn khó cưỡng.
